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洞察消費者行為 酒店營銷這三大秘訣留住千禧一代

發布時間:2017.12.14 來源:酒店評論 劉文中 瀏覽量:1309

隨著科技和互聯網的高速發展,商業生態急劇變化,消費者的行為習慣也日新月異,酒店總是感覺力不從心,發現越來越不理解當下的主要消費群體,在營銷上更是步履維艱,無法有效洞察消費者并進行營銷。

事實上,如今85后、90后、00后這一批千禧一代已經成為了酒店的消費主體,酒店營銷人員正是對于他們的思考、行為和消費模式抓不到脈絡,所以才導致營銷失效。

也許會有很多酒店人說自己的客群中商旅人士居多,并質疑酒店的消費人群里面會有多少千禧一代。但攜程今年七夕酒店預定的大數據顯示,隨著“中國情人節”的到來,在消費群體方面,90后成為主體,貢獻近50%預訂量。其中,一線城市用戶占比最高,和二線城市用戶一起貢獻了約65%的預訂量。在酒店選擇上,藝術酒店和主題酒店大受歡迎,有特色裝修的酒店更受青睞,尤其是在社交網絡上評價很高的“網紅”酒店,成為年輕人的首選。不止于此,數據還顯示,90后已經成為高星級酒店的消費主力。

可見,消費者是在不斷變遷的,當你只關心這一代的時候,你的競爭對手可能在籌謀下一代,當下一代上位的時候,你就出局了。遙想社會熱議過的80后,再看近幾年熱議的90后,殊不知00后已經離社會主流不遠了。對于酒店來說,建立品牌是一個持續滲透的過程,影響千禧一代要從當下開始著手,才能奠定未來的勝局。

與眾多60、70和80前年代用戶不同的是,千禧一代用戶是伴隨互聯網成長的一代,其骨血中就融著互聯網基因,更不用說移動互聯網了。正因如此,千禧一代當下的價值除了消費之外,更大的在于其口碑發酵能力。很多社會熱點往往都是靠千禧一代群體進行病毒式傳播,在微博等社交網絡中形成熱點,才被大眾媒體蜂擁報道,最后成為社會熱議事件的。千禧一代對于品牌營銷的影響居功至偉,典型代表如成龍duang事件、雷軍are you ok和太子妃升職記等。

對于常常游走于社交網絡的千禧一代來說,傳統媒體的傳播只是前菜,社交網絡的裂變和穿透才是主菜,如何抓住他們的興趣點,激發消費者玩起來是酒店需要好好思考的。下面提供三個營銷秘訣,希望能帶給酒店一些啟發。

秘訣一:酒店+IP,為品牌賦能

很多人不理解IP,其實IP的含義不是網絡里的“IP”地址。在商業領域,IP是知識產權的縮寫,而實際IP的含義更加豐富,是一個在風口上炒起來的概念。IP意味著流量,IP因為獨具一格的內容產生吸引力,聚集了大量的關注和粉絲,因此帶有極強情感屬性,產生流量附著力。

例如《盜墓筆記》《鬼吹燈》就是很好的IP,其影視作品很賣座,游戲、周邊等相關領域也都發展的有聲有色。《西游記》是好幾代人的IP,經過不斷的延伸,發展出了《大話西游》《西游伏妖》《悟空傳》等新的產品出來。

不同的IP背后帶有不同的流量屬性。“褚時健”這個IP其背后附著了60、70的流量,“魔獸世界”則附著著80后的流量,而“王者榮耀”是90后的流量。相對來說,千禧一代更鐘愛于為自己喜歡的IP買單,這是IP營銷的關鍵。

知名自媒體人闌夕曾說:“判斷一個內容是不是IP,只看一個標準:它能否憑借自身的吸引力,掙脫單一平臺的束縛,在多個平臺上獲得流量并進行分發”。品牌與用戶喜愛的IP結合不僅可以為企業帶來可觀的流量,更關鍵的是可以為品牌賦能,形成和粉絲群體的黏性。

亞朵酒店和財經作家吳曉波聯手打造的亞朵吳酒店就是酒店業和IP結合的典型代表。吳曉波從傳統作家起家,打造吳曉波頻道和社群,轉型成為互聯網的意見領袖,并自帶流量擁有百萬粉絲和近百個全國社群,在財經、商業和文化領域具有超強的號召力,這和亞朵酒店的氣質非常匹配,在文化上也是非常好的結合,最終更是給雙方帶來了1+1>2的效果。

消費者入住到亞朵吳酒店,可以在酒店“竹居”中看藍獅子出版的書籍,還可以選購吳曉波頻道電商平臺中的產品,房間中擺放的是吳曉波的IP延伸產品:吳酒和巴九靈茶。這種結合不是簡單的品牌名稱的拼接,而是在產品、服務和體驗上的深度結合,是兩者價值觀和文化理念的結合,這才是IP的精髓。

所以,找到千禧一代喜愛的IP,并深度綁定,便是抓住千禧一代的營銷秘訣。


在亞朵“竹居”中看藍獅子出版的書籍

秘訣二:酒店+二次元俘獲你心

千禧一代用戶喜歡什么?二次元是其中之一。二次元是動漫用語,指ACGN(即漫畫、動畫、游戲、小說)領域的一系列平面視覺產物,Kuso惡搞、非主流、顏文字、腐文化等都屬于二次元的范疇。

在艾瑞網發布的《2015年中國二次元用戶報告》中提到,中國的二次元消費者已達到2.6億人,其中97.3%是90后和00后,二次元產業可謂“錢途無量”。

而在營銷領域,因為二次元和千禧一代用戶的重合度非常高,為了與他們建立更好的連接,諸多大品牌們紛紛撇下原來高大上的外衣,頻頻出軌二次元,其中不乏Louis Vuitton、Nike、GUCCI等諸多品牌的身影。

品牌和二次元的結合方式也多種多樣,有改變原有品牌內容的表達形式,通過漫畫來展現的,也有在傳播中和知名動漫IP合作的,亦有一些酒店在裝修陳設上和二次元深度結合的。在傳播渠道上,bilibili等二次元的聚集地則是推廣的首選,大量的二次元PGC內容UP主(在視屏網站、論壇、ftp站點上傳視頻的人)可以在此平臺上快速生成大量視頻內容,形成話題效應,為營銷推波助瀾。

既然千禧一代用戶喜歡二次元動漫,那么酒店能不能發展出自己的二次元形象,賦予品牌以年輕人群喜愛的新的品牌內涵?答案是當然可以。Ala Join酒店就打造了自己的動漫吉祥物形象——一個貓頭鷹的漫畫形象Ala,并據此延展和開發了酒店相關的各種周邊產品,給千禧一代帶來與眾不同的體驗,拓展了經營范圍。


Ala Join酒店集團出品吉祥物Ala系列掛畫,深受年輕人喜歡

除此之外,和二次元進行深度結合開發主題酒店也是一種俘獲千禧一代的有效辦法。即便為了在幻想的場景中和各種動漫形象合影拍照,粉絲也會毫不猶豫的掏腰包體驗,其中最典型的非迪士尼莫屬。迪士尼在自己的園區都設有主題酒店,比如上海玩具總動員酒店、香港迪士尼樂園度假酒店,里面滿滿的卡通形象都讓粉絲大呼過癮,米老鼠、唐老鴨,每一個形象都是伴隨千禧一代成長的記憶,而和他們合影并一起共進早餐則成為他們共同的期待。二次元主題酒店營銷,關鍵是要創造出激發消費者玩起來的不同場景,通過創造超越預期的體驗激發消費者的自傳播,形成口碑的擴散,吸引更多消費者的圍觀。


上海玩具總動員酒店里的各種卡通形象

通過二次元的結合固然可以有效抓住千禧一代用戶的關注點,但也要做好酒店的經營管理。當下酒店品牌和二次元的深入結合更多的發生在民宿和青年旅社中,全國各地也出現了很多單體的二次元主題酒店,雖然通過二次元帶來了人氣,但也需要一定的經營能力維持其高人氣。

秘訣三:給客人吹噓的資本

如何讓消費者在酒店住宿的過程中拿出自己的手機分享到微博和微信等社交網絡?Auberge Resorts酒店集團首席執行長馬克·哈爾蒙說:“需要給客人一種有吹噓資本的感覺。”所謂“吹噓資本”,換言之就是要滿足消費者的表達訴求,酒店需要為消費者表達自我提供足夠的傳播物料,也許是突如其來的驚喜、美妙的住宿體驗或及時貼心的服務等等。

為此,高端酒店想方設法推出了各種與眾不同的項目。例如,布拉夫頓的Inn at Palmetto Bluff酒店推出同自然學家一起跟蹤鱷魚的體驗項目;阿斯彭的Hotel Jerome酒店,帶著旅客黃昏時分去體驗狗拉雪橇,隨后在酒店享受四道菜的晚餐,并通過這些項目在社交網絡上制造噱頭。

筆者作為常年出差各地的“空中飛人”,曾入住大量不同的酒店,在此過程中發現很多商務酒店都在不同環節推出了媲美五星級酒店的服務來抓住消費者的心,例如熱心真誠的禮賓跑出來幫你拉行李箱,協助利落快速的入住并在登記時奉上熱毛巾、精心熬制的飲品和水果,客房中充滿愛意的貼心小細節等等,甚至還有酒店專門設置了客戶體驗專員的崗位為消費者創造驚喜。

而這些超越預期的體驗會激發消費者拿出自己的手機,發出代表自己“逼格”的評價和照片。事實上,從60年代到00年代消費者的橫向對比中,千禧一代的消費者的分享欲望和需求是最強的。只要你的服務足夠打動他們,為了凸顯自己的“逼格”,千禧一代甚至會自發制作圖文并茂的長文和精心剪輯的短視頻。

而為了能夠讓不同的千禧一代消費者持續穩定地幫助酒店在社交網絡里刷屏,酒店需要找到最大化提升體驗感的場景,設計激發消費者參與的方式并引導消費者分享。

總而言之,營銷不是酒店的獨角戲和自唱自High,要先和消費者交朋友,站在消費者的角度思考其所需所想所求。千禧一代營銷的關鍵就是要掌握其興趣、愛好和習慣,創造驚喜的體驗激發消費者的參與和傳播。


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