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盤點:2019春節旅游營銷十大案例

發布時間:2019.02.12 來源:品橙旅游 瀏覽量:376

旅游作為新年俗的概念逐漸深入人心,春節也成為最重要的旅游營銷契機之一。回顧2019年春節假期,除了常規營銷之外,有10個具有代表性的案例值得分析。它們也分別代表了旅游營銷的某種趨勢或暴露出的問題。

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1.獵奇:紫禁城里過大年

今年春節期間,故宮首次推出“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”展覽,并通過互聯網、自媒體、社交媒體、在主要商區設立推廣展區等方式,對展覽進行推廣營銷。展覽開幕后異常火爆,一票難求,日均參觀者超過2萬人次。

此次營銷活動的成功,在于找到了一個迅速抓住游客獵奇心理的亮點:宮里過年。據悉,這是故宮博物院首次最大限度還原清代皇宮過大年的場景,而普通人對宮廷生活的好奇永無止息,尤其是平時難得一見的宮廷過年場景。面對成為“第一屆能在宮里過年的普通人”的誘惑,有誰會說不呢?

2.熱點:英國旅游局蹭“佩奇”熱

春節前夕,一部名為“啥是佩奇”的短片火遍全網,讓小豬佩奇這個深受孩子們喜愛的英國卡通形象再次聲名大噪。事實上,佩奇在中國城市家庭早已家喻戶曉,相關衍生品層出不窮。

趁著這股熱度,英國旅游局披露消息,隨著中國農歷豬年的到來,英方希望通過小豬佩奇等英國品牌吸引中國游客前來觀光消費。英國旅游局將與英國航空公司以及中國OTA進行合作,宣布將把佩奇元素融入到各大旅游景點,借助小豬佩奇等品牌加強旅游宣傳。這波蹭熱點的操作,可以說很應景了。

3.話題:景區推出尋親門票

今年春節期間,位于河南開封的中國翰園碑林景區再次推出“尋親門票”,引起廣泛的社會關注,也為景區吸引了不少人氣。原來,該景區在去年春節期間首次推出該活動,在上萬張門票背面粘貼上300名丟失兒童的照片和相關信息,并鼓勵游客拍照發至朋友圈。而這些門票真的發揮了作用,在2018年年底促成一對失散多年的母女再次團聚。景區在振奮之余,決定今年繼續推出“尋親門票”。

制造社會關注度高的熱門話題,是旅游營銷的一種重要方式。丟失兒童問題是社會高度關注的話題,在景區門票上做文章,既是做公益,也是對景區的一種宣傳,立意十分巧妙。而這些門票真的發揮了現實作用,對于景區來說可謂點睛之筆,也給了景區繼續這一營銷方式的勇氣。否則,恐怕就會有“炒作”的質疑聲了。

4.借勢:春晚分會場城市熱度大增

2019年央視春晚上,江西井岡山、吉林長春以及廣東深圳三座城市分別作為三個分會場,并在晚會過程中有展示亮相。春晚對目的地旅游熱度的帶動效應很快顯現出來。馬蜂窩大數據顯示,春晚分會場公布后的一周內,井岡山旅游熱度漲幅高達45.7%,長春和深圳的旅游熱度也分別上漲18.5%和16.7%。攜程數據也顯示,部分一、二線城市游客搜索上述三地的量同比增長了近五成。

看起來,明年關于春晚分會場的城市爭奪戰將會更加激烈了。

5.痛點:南航推出自動搶票功能

今年春節前,南航在其官方App上推出自動搶票功能,而且沒有任何附加費用。乘客用南航APP查詢航班時,若顯示機票售罄,可點擊“去搶票”或“搶經濟艙”按鈕下單。當有空余座位出現,APP就能自動扣款出票。

眾所周知,春運搶票是一項高難度技術操作,多家平臺的搶票功能主要針對火車票,而且還是收費的。南航推出機票搶票功能,戳中了旅客的痛點,具有天然的吸睛效果。而且南航目前正在全方面推廣其收集APP直營渠道,此次推出的搶票功能只有在其官方APP上才有,無疑是給自家APP做了一次漂亮的廣告。這也證明,只有精準直擊市場需求的痛點,才是事半功倍的營銷。

6.時機:同程藝龍推出民宿品牌

對于旅游營銷來說,抓住好的時機等于成功了一半。同程藝龍選擇在春節前夕正式對外推出旗下民宿品牌“懶貓民宿”,也是出于這樣的考量。春節是旅游出行高峰,住宿需求在這一時期更受關注,搜索量急劇上升,游客對于住宿品牌的關注度更高,有利于品牌的傳播。

據悉,同程藝龍已上線了獨立的微信小程序“懶貓民宿”,目前已接入超50萬家特色民宿,覆蓋北上廣深、成都、重慶、南京、杭州、西安等國內熱門旅游目的地,未來還將接入更多境外民宿。

7.煽情:途牛春節“不打烊”文案

今年春節期間,途牛的一份“途牛人春節服務不打烊”的主題文案,在各大門戶網站傳播甚廣。文章講述了多名途牛網普通導游、客服、顧問、門店工作人員等在春節期間堅守服務的故事,進而引申出眾多像他們一樣的途牛人的服務精神,達成對企業品牌和價值觀的宣傳。

從一線職工的小切口來講述企業品牌故事,是一種值得借鑒的旅游企業營銷方式。一方面,普通人的故事容易引起讀者共情;另一方面,對旅游企業來說,一線服務人員是體現服務質量的關鍵,尤其是近些年導游、酒店保潔員等一線服務人員的負面形象眾多,往往連帶著影響平臺形象。關于服務人員、服務品質的重視和宣傳,應該成為旅游營銷的重點。

8.爭議:景區對國產手機用戶半價優惠

旅游營銷要吸引眼球,少不了與爭議為伴。春節前的一段時間內,全國有多家景區向國產手機用戶推出門票減免優惠的舉措,引發廣泛爭議。比如,河南神農山景區、河北崆山白云洞旅游區向華為手機用戶免門票;江西婺源景區對使用國產品牌手機游客半價優惠。

其實,景區利用門票優惠來開展營銷是一種常規手段,但這些年,各種“雷人”的優惠理由確實層出不窮。可以說,“爭議式營銷”是一把雙刃劍,雖然可以在短期內吸引大量關注,提高景區知名度,但也要警惕帶給景區的負面效應。尤其是面對更年輕一代、思想更多元化的消費者,傳統的“雷人”手法可能只會雷到自己了。

9.濫用:“豬事”大吉

今年是農歷豬年,各種與豬相關的春節元素很是火爆,許多景區也借機推出一些與豬有關的營銷宣傳做法。比如,佛山盈香生態園用了500多頭豬模型來布置,一口氣包含了佩奇、麥兜、三只小豬、豬豬俠、小豬班納等眾多著名的小豬形象;寧波多個景區對屬豬的市民免費;廣東清遠連山金子山景區獎勵優秀員工一頭豬;南京夫子廟景區布置了15米高的巨型花豬等。就連引起廣泛熱議的某景區游客抱走模型豬事件,也被有網友質疑是刻意拍視頻炒作營銷。

某種特定的營銷元素,總有被濫用的風險。“豬事”是很好,但畢竟只是裝點。如果景區缺乏自身主打的特色,只會追著流行元素跑,那么也終究難以獲得游客的認可。

10.細節:海南“預約過海”提高返程效率

最后一條,留給用不著費力營銷,也能輕松人氣爆棚的海南。這樣的目的地或景區在全國也有不少,看起來人永遠那么多,還需要營銷嗎?其實,對于這類地方來說,更重要的不是吸引人來,而是在各種細節處做好管理與服務,保持好自己的口碑。

比如海南,去年春節返程高峰的嚴重擁堵,在一定程度上影響了海南的旅游形象,有人調侃海南從“來了就不想走”變成“來了就走不了”。今年春節,海南專門針對這一問題推出“預約過海”服務,提前預約購票的車輛可以直接通過閘機,20分鐘左右即可登船,大大提高了通行效率。從這樣的細節入手優化游客體驗,其實也是一種無聲的營銷。大部分時候,人們對某個地方的印象,正是在這樣的細節中逐漸成型,或瞬間坍塌的。(品橙旅游 公孫遙)


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